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近年来,一些嗅觉灵敏的企业开始着手基于群体结构的消费下沉。诸如拼多多、趣头条、OPPO、ViVo、快手、抖音等企业

【经济随笔】消费下沉,崭露头角的黑马

作者: 阿信 发布时间: 2020年08月01日 16:36:53

近年来,一些嗅觉灵敏的企业开始着手基于群体结构的消费下沉。诸如拼多多、趣头条、OPPO、ViVo、快手、抖音等企业在下沉市场后大获成功证实,低线城市消费群体也可产生与“头部”客户相匹敌的市场能量。未来的增长动力已从一二线城市转移到三线城市以下,而占据主导的消费人群也渐渐从“五环内人群”转移到“小镇青年”身上。

数据显示,去年,最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%,而低线城市市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一。智研咨询不久前发布的《2018—2024年中国城市经营行业市场深度分析及投资前景预测报告》显示,伴随人均收入水平持续提升,低线城市的消费占比持续提升,并在2016年、2017年连续两年增速超过一二线城市。

二八定律是意大利经济学家帕累托提出的一个通用法则,其核心观点是,约20%的变量操纵着80%的局面。他用这对虚数表现一种不平衡关系,即少数主流的人或重要的事可以造成主要的、重大的影响。这个法则起初用于体现财富分配不均,随后发展应用于各个领域。

如果以区域经济发展和群体消费水平作为指标,处于正态分布曲线的“20%”位置的,显然是一二线城市。这些高线城市受益于政策制定、预算编制、固定投资、城市建设等,在国内经济版图中举足轻重。而生活在当中的所谓“五环内人群”,也一直是消费主体结构中的“头部”客户。国家统计局的数据显示,拉动经济增长的“三驾马车”中,消费已连续五年成为主引擎,今年上半年消费增长对经济增长的贡献率超60%。其中,北上广深等四座城市凭借5%的人口,贡献了42.1%的消费规模,重要性不言而喻。

然而,随着一二线城市市场的饱和以及大项消费带来的可支配消费支出减少,一二线城市的消费增速正在放缓。首先,汽车、家电、手机等大项消费已趋近饱和,对消费的边际贡献在逐渐减弱。以汽车为例来说,根据中汽协数据,1—6月国内汽车产销分别为1213.2万辆和1232.3万辆,同比分别下降13.7%和12.4%。整体表现低于预期的背后,是目前全国已有11个城市机动车超300万辆的现实,其中,苏州、东莞、厦门等城市平均3人左右拥有一辆,需求下降不足为奇。其次,消费者逐渐出现“低价产品偏爱趋势”。这也不难理解,当人们进行购房买车等大项消费后,可支配的消费支出降低,消费的动力和能力也会随之下降。

一二线城市消费群体的消费心理和消费行为的变化,让人们把目光转向处于“80%”位置的三四线城市及城镇农村市场。因此,“小镇青年经济”也成为新的热词。

事实上,“小镇青年”只是低线城市的典型代表之一。业内人士分析,消费下沉除了从一二线城市、高收入人群下沉到低线城市、中低收入人群外,还开始从年轻消费人群下沉到中老年消费人群,呈现出全下沉的特征。比如,智能音箱由于广场舞的普及,畅销于中低线城市的中老年妇女消费者之中,就是例证之一。

相比于一二线城市消费群体,低线城市的消费者具有如下特点:首先是群体规模大,国泰君安证券研报的有关数据显示,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及乡镇农村地区居民10亿人;随着产业转移和城镇化建设,劳动力开始从高线城市回流低线城市,消费需求不断增加。其次是可支配收入和消费支出持续提高,以农村居民为例,剔除价格因素,近两年的人均可支配收入增速高于城镇居民;低线城市的房价收入比相对较为合理,扣除房贷后的可支配消费支出远高于高线城市。概而言之,其既有消费意愿,也有消费能力。

从上述对比中可以发现,消费主体的结构在发生改变:一二线城市及其消费群体曾是消费市场主力军,尽管目前仍然坚挺,但由于有效需求不足,其增速在放缓甚至下滑,拉动经济的作用已不如从前;低线城市及其消费群体的消费规模虽然还小,但增速随着新需求的不断出现而逐渐加快,已接棒成为增长新动力。

这种消费主体结构的变化和群体呈现出的特征及需求,正是挖掘增量空间的重要方向。消费下沉中,巨大的下沉市场孕育了大量的机遇,揭示了中国消费升级的可持续性。可以预见,国内消费领域具备长期增长的潜力和动力,必将开始新一轮奔跑,而消费下沉,无疑是崭露头角的一匹黑马。(福建日报 潘抒捷)

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